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【為什么我們要挑選這篇文章】一個(gè)企業(yè)的LOGO 應(yīng)該多大，這是廣告人常遇到的困境。甲方認(rèn)為L(zhǎng)OGO 是為了讓觀眾明確知道品牌本身，廣告人認(rèn)為L(zhǎng)OGO 太大會(huì)導(dǎo)致廣告質(zhì)量降低，美中不足有點(diǎn)土。你應(yīng)該也聽過設(shè)計(jì)部門抱怨業(yè)主亂調(diào)設(shè)計(jì)，那這次你也可以聽一回業(yè)主為什么會(huì)要求LOGO 越大越好。

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把商標(biāo)放大一倍是可行之道，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告都缺乏品牌識(shí)別。 —— 《一個(gè)廣告人的自白》大衛(wèi) . 奧格威（David Ogilvy）

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在我（本文作者，以下為作者第一人稱）成為甲方之后，曾多次要求乙方把? LOGO? 放大，放大，再放大，我要求影片廣告里一定要有一個(gè)角標(biāo)（圖片角落的品牌標(biāo)簽）是任何時(shí)候都能看到的，我要求一支廣告片里的每一秒，每一個(gè)畫面都能證明這是哪個(gè)品牌的廣告，我認(rèn)為這很重要。

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我討厭那些講了? 3? 分鐘情懷故事， LOGO? 最后露出? 2? 秒的廣告，那不是稱職與合格的廣告。我更討厭那些在一張巨大的海報(bào)上，要找半天才在角落里找到品牌? logo? 的廣告，那是的浪費(fèi)社會(huì)資源，是作惡。

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有很多次，我走在大街上，對(duì)面廣告牌里有一張巨大的明星照片，然后有一句不知所云的態(tài)度文案，此時(shí)如果我在出租車?yán)?，根本不知道這是哪個(gè)品牌的廣告，這事兒經(jīng)常發(fā)生。

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最近幾年流行拍好幾分鐘的品牌影片，經(jīng)常，我點(diǎn)開一支影片，不知道這是誰家的廣告，講啊講啊講了? 3? 分鐘故事，終于最后出現(xiàn)了一個(gè)? logo ，然后需要回想一下，才能搞清楚這個(gè)故事跟品牌有什么關(guān)系。通?？赐昃屯炅耍也换叵?。

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LOGO? 越小越高級(jí)，在創(chuàng)意界成為共識(shí)，我只能說，這個(gè)共識(shí)在大多時(shí)候是傻逼的，今天我們就聊聊為什么? LOGO? 一定要大，為什么? LOGO? 小會(huì)特別傻逼。

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一眼就能辨識(shí)出品牌，這才是好的LOGO

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LOGO ，是? logotype? 的縮寫，也就是品牌標(biāo)識(shí)或商標(biāo)。通常意義上的理解就是一個(gè)圖形或者有設(shè)計(jì)感的文字來代表某個(gè)品牌。但我們不把? LOGO? 簡(jiǎn)單定義為商標(biāo)，我認(rèn)為「 LOGO 」的表現(xiàn)形式有很多種，LOGO? 是能夠與識(shí)別出品牌的任何物料。所以創(chuàng)意人們先不要激動(dòng)，我們?nèi)绻? LOGO? 理解為品牌識(shí)別符號(hào)，這樣就更容易理解。

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品牌識(shí)別符號(hào)可以有很多種，不僅僅是圖形商標(biāo)。 Tiffany? 藍(lán)是它的專屬識(shí)別符號(hào)，英特爾「噔噔噔噔」的聲音， luckin coffee? 的小藍(lán)杯也正在塑造成品牌標(biāo)識(shí)，楊不壞的黃色配圖可能也是，總之要讓你的品牌一眼被認(rèn)出來，只要是一眼被認(rèn)出來的品牌識(shí)別符號(hào)，就是你的品牌? LOGO 。

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所以在創(chuàng)作廣告時(shí)，并不一定把商標(biāo)放到最大，而是讓廣告能夠一眼識(shí)別出這是什么品牌。

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畫面超美但不知是誰家的廣告，搞得甲方好像是在出錢做慈善

最近我住的小區(qū)門口有一面燈箱廣告牌，被吳秀波占據(jù)了很久，我每天進(jìn)出小區(qū)（中國(guó)社區(qū)）都能看到這個(gè)廣告牌，但看了一段時(shí)間之后我覺得不太對(duì)，這個(gè)吳秀波是誰家的？這是哪個(gè)品牌？直到昨天晚上我路過時(shí)，駐足仔細(xì)找了一下，在左下角找到了品牌名字和? LOGO ，這下我終于知道應(yīng)該嘲笑誰了。

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最近幾年網(wǎng)路品牌簡(jiǎn)直復(fù)興了傳統(tǒng)廣告行業(yè)，在大街上的各種廣告位，有一大半是被網(wǎng)路品牌霸占的，尤其到了雙十一等重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，全是電商品牌的廣告。網(wǎng)路品牌對(duì)傳統(tǒng)廣告并不敏感，導(dǎo)致可以允許創(chuàng)意的堅(jiān)持，讓? LOGO? 變小。

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所以我經(jīng)常能在大街上看到一些很酷的畫面，然后一眼看不出是誰家的廣告，但基本會(huì)是網(wǎng)路品牌。這個(gè)邏輯是不對(duì)的，做廣告的第一個(gè)目的就是讓人知道是誰做的廣告，如果只留下一句文案，一個(gè)精美的畫面，但不知道是誰家的，就成了甲方出錢給乙方的創(chuàng)意人員做廣告了，這就顛倒黑白了。

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以我的甲方經(jīng)驗(yàn)和對(duì)廣告的觀察告訴大家?guī)渍校? LOGO? 變大最通常的做法，但希望你們有更聰明的方式。

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如果沒有一看就懂的超級(jí)符號(hào)，你還是留畫面四分之一放LOGO 好了

先講平面海報(bào)，這是重災(zāi)區(qū)。如我家小區(qū)門口的吳秀波，我看了半個(gè)月都沒看清是誰家的，轉(zhuǎn)化率和品牌曝光就可想而知。還有一些態(tài)度類的文案放的無比大， LOGO? 縮在角落，自稱有態(tài)度，這是不對(duì)的。

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在某個(gè)角落加上品牌? LOGO ，這是最常見的方式，這種方式就得分情況，有些時(shí)候是可行的，比如你已經(jīng)有其他超級(jí)符號(hào)在畫面中了，那? LOGO? 可以當(dāng)做角標(biāo)。比如? Tiffany ，不用看? LOGO ，只看到那個(gè)藍(lán)色就知道這是? Tiffany? 的廣告了， LOGO? 反而不是很重要了?？偨Y(jié)，有超級(jí)符號(hào)的情況下， LOGO? 可以當(dāng)做角標(biāo)。

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如果是新品牌，或者超級(jí)符號(hào)就是你的? LOGO ，那我就不推薦你當(dāng)角標(biāo)了，一定要大。其實(shí)做法也比較成熟了?？梢钥窗⒗锵担ò⒗锇桶停┑乃袕V告，全都會(huì)在右側(cè)留出一個(gè)? LOGO? 專區(qū)，專門放置? LOGO 。不管是天貓，淘寶，聚劃算等等，幾乎所有傳統(tǒng)平面廣告，都會(huì)留出? LOGO? 專區(qū)來?？偨Y(jié)，品牌識(shí)別不足的情況，請(qǐng)留出四分之一（大概）的畫面放置? LOGO 。

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如果是電視廣告，LOGO 應(yīng)該怎么放？

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再說影片類廣告。最近幾年大家在玩一個(gè)猜廣告的游戲，一支長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的影片，講了一個(gè)或好或壞的故事，大家猜這是誰家的廣告，最后謎底揭曉，原來是他們的廣告！大家玩這個(gè)游戲樂此不彼，還感覺很有情懷，以我直男的態(tài)度就是，真傻。

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這一類影片加? LOGO? 也是有辦法的，如果是標(biāo)準(zhǔn)電視? TVC? 廣告，差不多也就是? 15? 秒， 30? 秒，最多? 60? 秒的廣告，這一類影片可以加角標(biāo)，考 慮好播放媒體本身是否有角標(biāo)，然后不要和他們重合。電視臺(tái)與影片網(wǎng)站都有臺(tái)標(biāo)（普遍懸掛在電視機(jī)上方），一定要避開它們，影片畫面的? 4? 個(gè)角落視媒介情況加在哪個(gè)角落，不要太小，靜止或動(dòng)態(tài)都可以。

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第二類影片是略長(zhǎng)一點(diǎn)的，有? 2? 分鐘， 3? 分鐘，還有更長(zhǎng)的? 8? 分鐘的， 18? 分鐘的等等，這一類偏長(zhǎng)的廣告通常不是在傳統(tǒng)媒介投放的，而是在社交網(wǎng)絡(luò)傳播的。針對(duì)這一類廣告加? LOGO? 的方式，我建議在片頭，進(jìn)入正片之前先展示? LOGO ，美術(shù)方式有很多，我一個(gè)文案背景的沒什么想象力，總之在進(jìn)入一支幾分鐘的長(zhǎng)片時(shí)，需要展示這是誰家的廣告。

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廣告的最終目的是宣傳品牌，而不是宣傳制造者的自身創(chuàng)意

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為什么? LOGO? 一定要大，今天我們聊一個(gè)叫「現(xiàn)場(chǎng)感」的概念，或者你叫它臨場(chǎng)感，沉浸感都可以。意思就是，把你的創(chuàng)意放到創(chuàng)意展示的現(xiàn)場(chǎng)去，然后閉上眼想象感受這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，感受別人在這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)看到這個(gè)創(chuàng)意的感受，感受消費(fèi)者或者用戶在現(xiàn)場(chǎng)心情，再回看自己的創(chuàng)意，進(jìn)行調(diào)整。

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創(chuàng)意一定要有現(xiàn)場(chǎng)感，我認(rèn)為是非常重要的。為什么創(chuàng)意人會(huì)覺得? LOGO? 應(yīng)該越小越美？因?yàn)閯?chuàng)意都希望讓自己的創(chuàng)意越大越好，讓畫面越美越好，忽略了創(chuàng)意是否能夠融入現(xiàn)場(chǎng)，忽略了創(chuàng)意在現(xiàn)場(chǎng)是否能夠融入消費(fèi)者。

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LOGO? 就是你的品牌，廣告是為了展示品牌達(dá)成目的，如果只有創(chuàng)意而沒有品牌，就是失敗的廣告。外部媒介渠道和官方渠道展示? LOGO? 的方式可以不同，但最終目的都是為品牌服務(wù)。

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要讓觀眾不會(huì)只記文案，廣告人需要注意的三個(gè)基礎(chǔ)要件

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先說外部媒介渠道的廣告。不管是平面還是影片，一定要讓你的品牌先入為主，第一眼先識(shí)別品牌，第二眼在識(shí)別這個(gè)品牌要做什么，讓觀眾帶入這個(gè)品牌再看廣告，或者讓觀眾知道這是什么品牌的廣告，不要跟觀眾玩猜廣告的游戲。

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就如我前面講到的，經(jīng)常一個(gè)廣告看了半天不知道誰家的。對(duì)于普通用戶來說，如果看到了一個(gè)好創(chuàng)意或好文案，頂多會(huì)記住這個(gè)創(chuàng)意或文案就離開了，只有廣告人才會(huì)努力搞清楚這個(gè)創(chuàng)意和文案是誰家的，所以不要把所有人都當(dāng)做廣告人。

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在想創(chuàng)意或者制作廣告時(shí)，至少要想清楚三部分基礎(chǔ)條件：

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一是媒介條件，這個(gè)廣告要投放什么媒介，媒介受眾是什么樣子，媒介環(huán)境是什么環(huán)境，露天的室內(nèi)的流動(dòng)的靜止的；

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二是品牌訴求，要達(dá)成什么目標(biāo)，希望用戶看完獲得什么信息或感受；

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三是創(chuàng)意現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)合前兩點(diǎn)以觀眾的身份進(jìn)入創(chuàng)意現(xiàn)場(chǎng)，觀眾在這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)做什么，會(huì)想什么，會(huì)看什么，一一想到。最后，再回來思考你的創(chuàng)意，把品牌、媒介、觀眾融為一體，方可發(fā)揮最大價(jià)值。

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在創(chuàng)意現(xiàn)場(chǎng)，并不一定是? LOGO? 最大，但一定是第一眼有品牌識(shí)別度，再帶入創(chuàng)意要講的故事中。

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在自己官網(wǎng)放廣告，LOGO 甚至可有可無

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在社群網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，還有一個(gè)渠道是官方渠道，尤其是網(wǎng)路品牌，幾乎每家都有官方渠道，但很少有能夠用好的。網(wǎng)路品牌們，為什么沒有想過在自己家的? APP里放置 自己的廣告？為什么沒有想過讓自己品牌的內(nèi)容通過自家平臺(tái)向外傳播？這就是慣性思維，認(rèn)為廣告一定要投放在外面。

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廣告是可以投放在官方渠道的，甚至需要專門為官方渠道定制一些傳播內(nèi)容，目的可以有很多，提高存留，提升活躍，改變品牌在現(xiàn)有用戶中的形象，提升付費(fèi)用戶比例等等等，服務(wù)好現(xiàn)有用戶，讓現(xiàn)有用戶拉新用戶，必定會(huì)比投放廣告的轉(zhuǎn)化率要高。

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在官方渠道，你不用把? LOGO? 放的很大也可以有很高的用戶識(shí)別，甚至可以沒有? LOGO ，這時(shí)候? LOGO? 就不是最重要的了。重要的是，思考用戶在看到廣告的使用場(chǎng)景時(shí)，是否已經(jīng)識(shí)別了這是官方行為，是否已經(jīng)知道這是這個(gè)? APP? 內(nèi)的廣告，思考用戶的觀看現(xiàn)場(chǎng)。

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LOGO 大不代表腦子壞了，其實(shí)甲方再說：我希望品牌辨識(shí)度放高點(diǎn)

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現(xiàn)在廣告圈風(fēng)氣不好，以批評(píng)甲方傻為榮，哪個(gè)甲方要放大? LOGO? 就一定傻。確實(shí)有不專業(yè)的甲方，但我成為甲方之后覺得，不專業(yè)的乙方也有很多。區(qū)別在于，甲方要對(duì)事情的最終結(jié)果負(fù)責(zé)，而乙方只是收錢辦事，雙方的責(zé)任心不同。

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在此我只想告訴甲方們，不要被所謂的權(quán)威與專業(yè)所迷惑，請(qǐng)堅(jiān)持任何廣告都必須要有品牌識(shí)別度。放大? LOGO? 是自信的表現(xiàn)，講? 2? 分鐘情懷再露一下? LOGO? 讓人感覺你在偷偷摸摸做廣告，你不是在做公益贊助創(chuàng)意人搞藝術(shù)，你是在建立一個(gè)品牌，請(qǐng)對(duì)品牌負(fù)責(zé)。

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加強(qiáng)品牌識(shí)別度，放大? LOGO? 并不和「土」劃等號(hào)，如果創(chuàng)意認(rèn)為放大? LOGO? 就是土，那么請(qǐng)換掉他，他不夠?qū)I(yè)。如果創(chuàng)意人認(rèn)為品牌的? LOGO? 太土，放大了丟人，那么請(qǐng)換掉他，他不配為你做廣告。

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最后，希望甲方與乙方的世界，世界和平。

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